作者/李婷 华南理工大学公共政策研究院副研究员
近期，法国提出2129法案，主要针对“快时尚”行业，尤其针对“生产商每天推出的新产品型号超过1000件”的企业。相比于每天推出的新产品型号低于1000件的ZARA和H&M，每天推出新产品型号达7000件的希音成为了被针对的主要对象。
每天新产品型号7000件！多么夸张的数字！希音实在是太浪费了！救救地球！
舆论机器立刻开动，指控以希音为代表的（超）快时尚行业，超快速、超廉价、超多新品的销售模式，鼓励了过度消费，加剧了资源消耗，增加了废弃衣服的数量和环境污染。
客观来说，来自瑞典的H&M和来自西班牙的ZARA，他们掀起的快时尚旋风，确实带来了一定的过度消费和环境保护问题，但7000比1000，真的意味着希音要更浪费7倍吗？答案可能是反直觉的。
2017年，H&M被指控烧毁大量滞销产品
首先，希音不存在“烧衣服”。近年来，H&M每年要焚烧的衣服达到12万吨，没错，又是大家熟悉的“倒牛奶”故事，纺织服装行业的库存率为平均为30%-40%，H&M为33.5%（2018年），他们处理库存的方法不是促销和捐掉，而是选择焚烧掉。ZARA做的稍微好一些，他们的库存量大约是15%到20%。
而希音库存率仅2%！怎么做到的？
先讲一下所谓“新产品型号7000件”是怎么回事。这里所说的，显然是SKU，在快时尚行业中，SKU是指库存单位（Stock Keeping Unit），在零售行业中，SKU用来标识商品的特定属性，如颜色、尺寸、款式等，以便更好地管理和跟踪库存。快时尚行业的成功在很大程度上依赖于对SKU的有效管理，它使得品牌能够以较低的成本迅速将最新的时尚趋势带给大众消费者。
正是因为每天更新SKU高达7000件，平均每个SKU的颗粒度要比H&M和ZARA更精细，批次也更小，对需求的匹配度更高。
第一，依托电商方面的创新和极强的供应链管理能力，希音将“新（新面料、新款式）、小（小订单）、快（快速服务、快速交货）订单模式”发挥到了极致，大大降低了库存，减少了浪费。
第二，在极致回应个性化和定制化消费需求的基础上，希音将“长尾效应”发挥到了极致，这是希音每天新推款式非常多的主要原因之一。与ZARA不同的是，借助中国消费互联网的深厚积累和发展，希音一开始就采取网上销售，实现了品牌商和网络平台的结合。而且不同于京东等自营平台和大卖场式电商，一方面，希音只做了服饰类的垂直自营，不是广义下的自营平台；另一方面，也是更重要的方面，希音采取了公私域结合的销售模式。希音会及时跟踪 FB等社交平台上网红、明星的穿衣趋势，甚至会主动和KOL合作，让KOL试穿/售卖希音生产的衣服以获得用户的反馈。这样，通过用户对达人穿衣的评论，点赞，转发等社交行为获得服饰潮流的趋势。趋势意味用户群体需求的确定，但是这个确定性不会持续太久，就像微博上的热搜不可能一直霸榜一样，不允许3-6个月之后再来满足用户，机会转瞬即逝。
希音在消费互联网的创新和快速反映的供应链，使得这类高度个性化、高度分散且短时间内存续的消费需求被发现，被及时回应，实现了长尾效应，即不被重视的小众或个性化需求汇聚成一个不可忽视的市场份额，构成了希音差异化竞争策略的主要内容。7000 SKU实际上是对消费者个性化需求的及时、精准回应。
第三，希音具有极强的成本控制能力，迎合了经济下行的消费需求，提升了市场竞争力和市占率。Shein的SKU平均单价为14美元，相比起H&M的26美元和ZARA的34美元，要低得多。结合新款式多等优势，希音的市场竞争力提升，一定程度上也占有了其他企业的既有市场。而其成本控制能力，并非仅仅是建立在所谓压榨供应商和工人的基础上，很大程度上是因为珠三角强大供应链的整体效率，使库存下降，减少浪费，交易成本下降等等。
最典型的例子是，为适应“新、小、快订单模式”，希音积极推进数码印花的发展，最典型的例子是创新了“冷转印牛仔工艺技术”，直接在布料上“打印”出牛仔的花纹和效果，最大程度降低了水资源的消耗，同时实现了更好的色彩还原度和色牢度。将ESG方面的努力和订单模式高效运转的需求，和供应链管理能力提升紧密结合在一起，在不增加成本的基础上还能够提升经营效率，是希音能够真正长期实践ESG的重要原因。对于成本高度敏感、竞争高度内卷的快时尚行业而言，这一点尤其重要。
第四，希音依托跨境电商和供应链整合的双重优势，迎合了消费转型的需要。就以法国来说，法国跨境电商市场是一个发展迅速且具有巨大潜力的市场，2022年，法国在拥有 6700万人口，80% 互联网普及率以及 70% 智能手机普及率的情况下，电子商务年度总额达到1260亿美元，电子商务年增长率达到11.2%。多次疫情封锁促使商家和消费者转向线上。2021年法国共有17,400个新网站上线，70%的法国人选择网购，网购占比位列欧洲之首。在跨境电商的选择偏好方面，48%消费者看重价格更实惠，38%消费者想要购买当地市场买不到的商品。33%消费者想探索新鲜有趣的商品。希音乘势而上，相比于主打线下的zara和H&M有了更多优势，进一步提高了竞争力和市占率。
第五，在快时尚领域，希音是后起之秀，相比于开创快时尚赛道且在这一赛道长期保持领先优势的西方先发国家大量企业如ZARA和H&M等加总的市场规模，其所占据的市场规模总量是有限，其在“过度消费”“废弃服装”和“环境污染”方面的责任也是相对有限的。
快时尚产业兴起于20世纪下半页，在先发国家企业的主导下蓬勃发展，很多企业有了深厚积累，并且占据了先发优势，比如ZARA于1975年成立，长期在这一赛道占据主导地位。后发国家的企业要实现突围并不容易，但希音依托消费互联网和供应链整合等各个层面的创新实现突围，解决了行业中很多企业长期未能解决的某些问题，是其拥有极强竞争力的证明。对于先发国家而言，这一点并不好接受。长期被视为“威胁”的中国企业实现突围，尤其不能够被忍受。这才是希音被针对的主要原因。
早在2022年，彭博社已经报道希音估值远超H&M、优衣库、ZARA
从一点出发来看，被针对难以避免。在日益紧张的国际形势下，再加上我国基于供应链优势的迅速发展，这类问题还会发生，甚至可能会越来越普遍。针对这一问题，除了继续深入贯彻ESG理念以外，希音宣布计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术，允许外部利用SHEIN的系统小批量测试新款时尚产品，并且跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。这有助于让人们更加了解这一生产模式的先进性，助力中国供应链出海，但是也会给供应链管理带来更大挑战。因此进一步提升供应链管理效率，十分关键，这也是希音立足的根本。
希音当下面临的问题，也是很多依托供应链优势在全球竞争力不断提升，想要通过供应链出海实现新发展的产业，尤其是传统产业股赢网，将来不得不面临的问题。希音遭遇的挑战及其应对，也将成为助力其他产业出海的宝贵经验和财富。